如何做短视频运营?

 2020-10-05    23  

快手,抖音,朋友圈即时视频,以及火山,西瓜,多闪, B站,微视, Yoo视频等几乎所有的短视频应用都开始上线了,这个时候你该怎么规划?企业面临转型时,很少有机会去做新平台,但做已有平台有很大的空间。

下一步你要做的就是选择一条对的赛道,一个平台,做深一步,慢慢延伸。

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从上面的例子中,我把平台分成了三类。首先说的就是上边看片子,中间这一类就是上边看人,比如朋友圈里的即时视频,谁没事儿刷那个小蓝圈?只有一个特别关注你的人,才会特别点开他的即时视频。我在最右边定义的插件,仅仅是一种功能并没有形成一个完整的生态系统。或者它的流量主要来自其他平台,或者它本身并没有形成一个生态闭环,可以直接完成增长和变现。

对于选择的平台,我有一个 Peple, Platform, Prototype的模型,通过它我可以判断出这个平台是否需要加入进来,每个人都要记住一点,那就是它是否形成了一种生态,我们可以从它的网红的生存状态来推断。

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举例来说,抖音在最初推出电商时,生态还没有完全形成,就找雪梨做了直播销售,还把它作为主页推荐。那个雪梨粉丝到哪儿了?可能是淘宝或者微博,但是就是不从抖音上来,她只能通过抖音完成变现。

因此我们看到她的流量并不是从这个平台来的。但是,当我看到快手的很多网红都已经完成了变现,收入达到了上千万甚至上亿,我觉得这个生态已经很成熟了。那时候我们的战略是希望快手能集中布局。

短片的本质是什么?短片就是内容。在某种程度上,它实际上和图文音频实际上是一样的东西。它的内容是什么性质?就是流动不管是网红,还是企业官号,无论我们看到的,实际上都是在做流量,只是以不同的方式获得更有价值的流量而已。

从 PC时代开始,整个流量环境的变化经历了两个主要阶段,首先是 PC时代,在 PC时代获取信息主要靠搜索,那时我进入门户网站,只要上面放广告,我就回去看。当时,很多人都要去浏览相同的内容,这是非常重要的。

之后,我们进入了移动时代,传播模式发生了很大变化,变成了多节点分布传播模式,可以想象,每个人都是一个传播节点,传播个体,像星星一样分布在遥远的浩瀚的太空中,中间这些质量大的星体自动形成重力,形成传播节点。

我们来看一下在这种传播的大环境下,真实的投影。在移动电话上可以看到不同的应用程序。与之前不同的是,以前可以链接方式点击跳转,而且所有的数据都可以被有效地记录下来。但在不同的 App中,你却面临着孤岛的困境,它们彼此不相连,每一个 App都形成了数据孤岛,而只有同样的东西才能打破这样的孤岛,即内容。

正如 Papi酱在微博上很受欢迎,公众号很受欢迎,她对每一个生态都有影响。因此,那时我们觉得 ToC未来的所有赛道都是内容赛道。无论是做 App平台,还是卖化妆品,只要你面对的是普通消费者,内容就是你无法回避的一环。

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为何我们今天要谈短视频?后面还有技术的发展。刚刚开始创业的时候,我还期待着3 G, Wifi的普及,还会去想4 G会是什么样子。现在,站在5 G即将面世的时刻,回首过去的五年,我们的生活已经发生了巨大的变化。

5G意味着什么?一切事物相互联系众所周知,3D、4 K高清图像、 AR、 VR都能实现传输和监控,这意味着图像成为基础设施中的一环,正如人们会说话写字一样,成为不可替代的功能。面对这种由技术驱动的大环境,对于每一位年轻人来说,我们都拥有巨大的机会来在这一时代创造足够大的价值。

快手、抖音目前还处于红利期。对于两个平台的对比,我们自己也做了一些内部数据和分析。

第一,实现路径不同。抖音短片的赞数是100,快手是20。也就是无差别选择一个视频,抖音上一百个点赞就有一个评论,而快手上一百个点赞就有五个评论,这实际上是一个互动率的问题。

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另外一个有趣的现象是两个平台的性质。2018抖音投央视春晚广告时,抖音的流量一下子上涨,但这次是从谁手里抢来的?今天的头条,微博当时,头条的主要应用程序 DAU下降了三分之一,是一种非公开数据,不能进行验真。当时快手的数据也没有什么波动,微信也没有什么变化。此时你就会明白,同一属性的媒体会互相争夺时间,同一属性的社交层面也会彼此争夺时间。

因此,我们得出结论,抖音是 Show,快手是 Live。抖是个舞台,你在抖里看到的人都比你实际看到的要好,而快手就是生活的一部分,是你的朋友圈。

抖更像微博,它在抖音上的每个视频都是作品,但快手上的每个视频都是社交颗粒,这叫社交颗粒吗?今天我去了一个很开心的地方,发了个朋友圈,或者配了张照片,说的都不算作品,也不算创作。但我使用这些内容与朋友圈里的好友进行交流,等待大家的点赞和评论,这就是社交颗粒。

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上边的曲线图是快手一个普通账号的总时刻图,粉红线表示刚开始上传第一部作品时没有什么播放量,第二部作品也没有,但是第三部突然间上了热搜,热搜期慢慢过,快手成熟账号的形成过程就是这样。

这条相对平坦的绿线代表什么?我自己做账号的时候发现,当你这个粉红线,也就是播放量达到一定数量时,进来的老铁就会点一下关注,他关注你以后会把你以前所有的作品都看一遍,然后就等着再看。此时绿色的播放量值与你的粉丝数成一定的线性关系。

图中右边的抖音可以看到这样的现象:第一段视频上传时没有什么播放量,第 N条上热,播放量疯狂增长,过热期后断崖式下跌。假如想要成为一名热身赛选手,需要更好的成绩或花钱,那么在你身后就不会有这样的增长曲线。

第二是营销方向不同,在抖音上,百万粉的转发数量不如十万粉的转发数量,这是一种非常正常的现象,取决于平台规则。由于这条曲线的存在,如果你想靠它变现赚钱,就得在流量上升时迅速收割,如果你想说我养百万粉做变现,不好意思,不行。由于你只能在短期内获得关注,所以一旦节点消失,关注量就会急剧下降。

实际上,这一问题的实质是公域流量和私域流量,说白了,粉丝到底掌握在谁手中。为何讨论公域和私域通信?难道没有关心过谁能赚得更多吗?上面这张图是快手的头号账号“散打哥”,他通过快手4小时卖出1.6亿单,短时间内就有1492万独立 IP跳入淘宝,导致淘宝崩溃。

抖音其实也可以赚钱,还能赚很多钱,但这只是对一些特别能干的人来说是可行的。以抖音的莉哥为例,她原来是快手的网红,在抖音短短一年不到的时间里就积累了4千万粉丝,近一亿赞。但是她却被封杀了,原因是她在虎牙时用诙谐的方式唱了某个歌曲,你猜她是怎么赚钱的?并非广告,而是现场。但是她为什么不在抖音上直播呢?理由是抖音只能遵循平台的流量,平台的规则。只要关注你的个人流量,你的直播就可以稳定地吸引到足够多的粉丝来付费观看。快手想赚快手的钱,100个200个都行。但是抖音上要迅速变现要迅速收获,它并没有像流量池一样出现。

快手上,百万粉丝已经是一个很大的数字了,如图中所示,云南丽江的农民卖蜂蜜。有一次,我观察过这个账号,活跃度,粉丝量,用户忠诚度都特别好,于是我就加这个农民的微信,问他这个账号卖多少钱,大哥回答我说他这个账号可以导流到15个账号,每个账号卖蜂蜜的客单价可以达到170元,每个月稳定收入七十五万元,再加上打赏每个月能赚一百万,然后问我愿意花多少钱来购买。

我不相信,于是纯朴的农夫把十五条微信的后台截图发给我,让我傻眼。因此,在这样的生态环境中,你不需要成为一个特别擅长经营的人,你不需要从传媒学院或清华大学毕业,你只需要热爱你的商品,传递你的价值,并能获得丰厚的收入。

总之,如果想要迅速获得知名度,要做品牌宣传,需要在抖音上布局;如果想要实现长尾流量的转化,则需要在快手上布局。


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